古代中医吟唱广告

□ 张效霞 李兰 山东中医药大学

中国中医药报

    声响广告是对中国古代社会的三种基本广告表现形式——叫卖、吟唱、音响广告的统称。叫卖是人类最早的广告表现形式之一，吟唱和音响广告则从其发展衍化而来。

    吟唱广告是原始的叫卖广告与唐宋以来民间广为流传的说唱艺术相结合的产物。唐宋以来，走街串巷的商人们开始讲究叫卖广告的节奏、韵律和音调，并结合行业特点加以总结和提炼，逐渐形成独具风格的吟唱广告。

    在《东京梦华录·东角楼街巷》和其他史书中对吟唱广告的记载已较为具体：“瓦中多有货药、卖卦、喝故衣、探搏、饮食、剃剪、纸画、令曲之类。”这里提到的“喝故衣”、“令曲”等，应是叫卖和说唱艺术相结合的吟唱广告。南宋诗人范成大在《范石湖集》中对卖药者的吟唱广告描述道：“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。”卖药人九年每日在特定的时间使用固定韵律和节奏进行吟唱，不仅使人听起来很顺耳，而且起到行业标识作用。

    元代杂剧是在宋金杂剧及南宋时期流行于温州地区的“南戏”的基础上发展起来的一种较为成熟的艺术形式。由于元杂剧中继承了“南戏”的唱词风格，而“南戏”多是采用具有故事情节的歌谣小曲进行表演，因此一些在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱词中也被记载下来：“查梨条卖也，查梨条卖也。生长在京城古汴，从小里拜个名师，学成浪子家风习惯，花台伎俩。专服侍那些可喜知音的公子，更和那等聪明俊俏的佳人。假若是怨女旷夫，买吃了成双作对。纵然他毒郎狠妓，但尝着助喜添欢。春兰秋菊益生津，金橘木瓜偏爽口，枝头干分利阴阳，嘉庆子调和脏腑。这枣头补虚平胃，止嗽清脾，吃两枚诸灾不犯。这柿饼滋喉润肺，解郁除焦，嚼一个百病都安。这荔枝红蠲烦养血，去秽生香，长安岁岁逢天使。这查梨条消痰化气，醒酒和中，帝城日日会王孙。查梨条卖也，查梨条卖也。”（《百花亭·第三折》）唱词中，对所售商品或相关联商品的具体功能进行了描述，如“益生津”、“偏爽口”、“利阴阳”、“调和脏腑”、“补虚平胃”、“止嗽清脾”等，使广告诉求更具说服力。

    清末上海用中药、鲜梨、白萝卜汁及蜂蜜熬制的梨膏糖，对治疗咳嗽等疾病效果甚佳，其营销方式独特：伶牙俐齿的商贩在市井设摊，用几根木棍支撑起一个木盘架，状如神龛，架上展示各味梨膏糖，备两盏油灯供夜间叫卖照明用。商贩敲小锣邀场，众人闻声聚集后，商贩便演唱各种小调趣闻，说、学、逗、唱，摆足噱头；紧要关头，介绍梨膏糖功效，卖卖唱唱。其演唱形式，人称‘小热昏”，流传至今，演变成沪上说唱形式“独脚戏”的重要表演形式之—。旧时江苏苏州卖梨膏糖小贩的吟唱词为：“一用二色花露调，二用佛手好香料，上用五味五桂调，下用六味好香料，山楂麦芽能消食，四君子能打小童痨，七星炉中生炭火，八封炉内调梨膏，毕竟药料拼得好，十全补品共煎熬。”“香末香得文静，甜是甜得鲜洁。日里咳嗽肺中之寒，夜里咳嗽肺中之火。咳嗽咳嗽啊，梨膏是对头。”

    吟唱广告往往旋律明快、有稳定的节奏和声调，还有比较丰富的吟唱内容，婉转动听，长期使用便有了比较鲜明的行业标识特征。

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