古代中医仿单广告

□ 张效霞　李兰 山东中医药大学

中国中医药报

    仿单，是一种配药用纸，上面印有药名、性质、功效、用法及店址、店标，类似今天的说明书和广告。

    古代，信誉良好、办事严谨的药铺，包药时多每味中药一小包，包内附着印有此种药物名称、功效、用法等的简单说明文字及图画的小仿单，这对指导病人正确使用中药很有帮助。如齐武庆益药号叭杏仁仿单，“齐武庆益药号”六字无框栏，大小号字兼用，将“齐武”两小号字插在大号字“庆益药号”四字之间，四周花边栏装饰回纹。

    仿单虽然用量大，但对纸张要求并不高，多是轻薄绵软的粉莲纸或毛头纸，加之保留意义不大，一般都是拆包后随手而弃，或用来遮盖药罐、药碗后即损，能保存至今者，并不多见。

    1980年在苏州瑞光寺塔第二层塔壁中发现了印刷于北宋大中祥符年间（1008年～1016年）、我国现存最早的熟药铺仿单实物。此仿单分三部分：上横印药铺堂号，右起为“起初朱□发熟药铺”八字；下右边印仿单，共九行一百六十字，其中77字残缺；左栏为启事，共三行五十二字，其中十二字残缺，最后有云：“凡赎药饵，请细认逐处牌号收赎为佳。”

    自古黄金有价药无价，获利较丰，经营医药的商家比较多，竞争也很激烈，为了扩大宣传，有的商家并不局限于放在包装内外，因而出现了单独印刷广为传阅的，类似今天传单广告性质的仿单。这类仿单多印有堂号、地址及精美的图案装饰，有的还在显著位置特别注明“只此一家，别无分号”、“百年老店，货真价实”、“真不二价，童叟无欺”等宣传信誉的词句，以明示顾客，告白民众。

    钱永兴收藏有“一元参号”仿单，由立冠、平目、齐身三部分构成：立冠部分中为福禄寿三星图饰，右为“三星”二字，左为“商标”二字；平目部分为“一元参号”四字；齐身部分“画轴”上以冰梅纹为底饰，各有四个圆圈“开光”，内有文字，右为“货真价实”，左为“定价划一”。仿单文字曰：“本号发兑吉林人参、高丽野参、暹罗官燕、关东鹿茸、东西洋参、四川银耳、天生野术、北洋鱼肚，一应货品，剔选精良，定价公道。已蒙各界欢迎，本主人逐加研究，益自奋勉。”

    许多老字号药店历史悠久，靠几代人苦心经营，才树立起在顾客心目中的地位。一些欺世盗名者利用他人名牌，仿冒之以牟取暴利，毁誉坑人。为反击这种损人利己的恶意行为，有的药铺在其仿单中加入了“打假”的内容，如此，仿单又有了防止假冒的功能，并兼具一种信誉书或防伪标签的性质。

    药品仿单广告，可以提供详细的商品信息，消费者可以从特色、成分、制作方法、购买地址等全面地了解商品，有利于消费者和商家实现有效的沟通，也有利于消费者做出明智的选择，其次可以显示出商品与众不同的特色，具有鲜明有效的宣传意义。

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